觀察：中國保健品市場醞釀洗牌,本土品牌國際品牌誰主沉浮？

最近幾年，中國保健品市場一直保持高速穩(wěn)定增長。2020年新冠疫情的出現(xiàn)，進(jìn)一步提升了民眾對于健康體質(zhì)的重視程度，相關(guān)保健品尤其是提升免疫力類的保健品受到了市場追捧，甚至出現(xiàn)了供不應(yīng)求以及價格上漲的局面。

如今，國內(nèi)疫情得到了有效控制。不過，大眾對于健康的重視程度有增無減。在這種背景之下，保健品市場有望迎來一個頗為樂觀的發(fā)展階段。

穩(wěn)步增長 預(yù)期可觀

誰都無法否認(rèn)保健品行業(yè)近年來的勃勃生機(jī)。來自Euromonito的數(shù)據(jù)顯示，2009到2019年，中國保健品行業(yè)的市場規(guī)模年均復(fù)合增速為9.5%，一直處于穩(wěn)定增長狀態(tài)。與此同時，其較高的利潤率也讓相關(guān)企業(yè)一度成為資本的寵兒。

此外，最近幾年，中國保健品市場還出現(xiàn)了一個值得關(guān)注的新情況，年輕人的關(guān)注度和購買意愿大幅增強(qiáng)，這給行業(yè)未來帶來了更大的想象空間。

據(jù)《2020中國生命小康指數(shù)調(diào)查》的數(shù)據(jù)，在保健食品購買者中，90后占比達(dá)25.01%，有21.9%的90后一直在實用保健食品。而在關(guān)注保健食品的人群中，有近50%都是90后。

值得一提的是，在所有受訪者中，明確表示不會買保健品的受訪者僅有5.6%，比上一年度減少了31.5個百分點。在表示會購買的受訪者中，27.1%會給自己買，21.7%會給父母或其他長輩買；45.6%既會給父母長輩買、也會給自己買。

盡管市場滲透率在顯著提升，不過，也有來自前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的另外一組數(shù)據(jù)顯示，與美國相比，我國保健品市場的滲透率依然處于低水平，還有非常大的增長空間。

百家爭鳴 群龍無首

從80年代發(fā)展至今，中國保健品行業(yè)逐步從雜亂走向正規(guī)，從無序走向有序。尤其是隨著近幾年監(jiān)管層面的收緊，行業(yè)也來到了一個新的歷史拐點。根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理的圖表可以發(fā)現(xiàn)，經(jīng)歷了幾年的爆發(fā)式增長后，保健品企業(yè)數(shù)量大幅下降，這是行業(yè)規(guī)范化的必然結(jié)果。

與規(guī)范化相伴隨的，還有產(chǎn)品同質(zhì)化問題的加劇以及龍頭品牌的空缺。根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《中國保健品行業(yè)市場前瞻與投資規(guī)劃分析報告》，2019年，對于排名最高的幾個保健品牌，我過消費者的品牌認(rèn)知度僅為30%。與之相對比，在美國，以知名保健品牌GNC為例，其消費者認(rèn)知度高達(dá)79%。可見，在品牌建設(shè)與推廣上，國內(nèi)市場還有巨大的空間。對于品牌而言，這是機(jī)遇，亦是無法回避的挑戰(zhàn)。

與較低的品牌認(rèn)知度相對應(yīng)的，是單一品牌較低的市場占有率。根據(jù)Euromonitor發(fā)布的數(shù)據(jù)，2019年，湯臣倍健的市場份額為5.9%，位于行業(yè)品牌首位；無極限市場份額為5.3%，居第二；安利市場份額為3.4%，位列探花。

有意思的是，在美國沒什么存在感的安利，在中國登上前三；而在美國乃至全球市場都處于前列的GNC，在中國的排名并不靠前。這種局面的出現(xiàn)，可能某種程度上得益于過去很長一段時間直銷模式的成功。不過，在電商時代，安利能否繼續(xù)曾經(jīng)的輝煌，而GNC又能否迎頭趕上甚至超越？相信在未來幾年都是一個有意思的話題。

未來市場 誰主沉浮？

經(jīng)歷了炒作“療效”與概念的“玄幻階段”以及魚龍混雜的無序競爭時期，中國保健品市場正在步入良性有序競爭時代，試圖走出同質(zhì)化的困局，尋找更佳解決方案。

除了前文提到的湯臣倍健、無極限、安利，GNC、同仁堂、康寶萊、合生元等品牌都試圖占據(jù)更大的份額，磨刀霍霍。

告別虛浮，回歸本質(zhì)。重新思考市場、研發(fā)、產(chǎn)品、渠道、品牌，是每個企業(yè)都必須面對的課題。

又是一次全新的洗牌。入局者數(shù)量會減少，但競爭會更加殘酷。舞臺在華夏，可參與者卻來自全球。

比拼內(nèi)功的時刻到了。

最大的變量或許來自于國際巨頭。更悠久的歷史、更有影響力的品牌價值、更豐富的產(chǎn)品線與技術(shù)與研發(fā)積淀，這些都可能成為撼動當(dāng)下競爭格局的關(guān)鍵要素。

比如GNC。這個擁有86年歷史的美國品牌，雖然目前并未出現(xiàn)在國內(nèi)市場前三行列，但近年來的增長勢頭卻不容小覷。早年間，作為美國最為知名的保健品牌之一，GNC經(jīng)常被歸國人士選做探親的伴手禮，通過海淘讓部分消費者熟知。雖然其在國內(nèi)的線下門店非常有限，卻也積累了大量的粉絲群。近年來，該品牌開始借助電商渠道發(fā)力，旗艦店雙十一銷售額以50%的增速逐年猛增。隨著品牌推廣力度加大，GNC把自己在美國的“江湖地位”復(fù)制到中國，也不是不可能。

事實上，在細(xì)分市場，已經(jīng)有美國品牌做出了表率。在體重管理領(lǐng)域，美國品牌康寶萊就已經(jīng)在國內(nèi)市場占據(jù)了絕對優(yōu)勢，市場占有率高達(dá)46.8%。

未來，在全領(lǐng)域，哪個品牌會主沉浮，目前局勢并不明朗，無法給出一個令人信服的推測。但是，有一點或許毋庸置疑，無論榜首花落誰家，均需是電商渠道的贏家。

據(jù)Euromonitor的數(shù)據(jù)，2019年，我國保健品行業(yè)主要營銷渠道分別為直銷、電商和藥店，其中直銷渠道占比為36%，電商渠道占比為34%，藥店渠道比重為16%，其中，只有電商渠道的銷售比例持續(xù)處于上升之中。

無論往昔是落寞還是輝煌，若想贏得未來，唯有與時俱進(jìn)。

 
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